我們在前七期的理財專欄介紹了一國的總體經濟如何影響股市，接下來我們以更深入的角度，從產業面來討論如何評估股票的合理價值，作為大家從事投資決策時的參考。
若以基本分析方式來選股，對產業的了解是相當重要的，有些人或許會提出這樣的質疑：「我只要知道這支股票未來會不會漲就好了，為什麼要了解這個產業？」其實這是似是而非的想法，許多人是依據所謂的「明牌」（小道消息、第四台名嘴）來買進股票，對於這家公司所屬的產業狀況並不了解，甚至連公司的營業內容都不知道，在這樣的情形下很容易被別人牽著鼻子走，為人抬轎而不自知，最後當發佈消息的人都已經獲利了結出場了，你可能還對未來充滿期待呢！如果我們能夠先對一個產業能有基本的認識，對於他人所流傳的不實謠言便有了初步的判斷能力，不會隨之起舞；再者，一個具有產業知識的投資人看到產業相關的新聞時，會了解它將對某些公司造成影響，因而能夠在股價反應前調整手中持股以增加獲利或減少損失。此外，我們也可以從產業分析來了解一家公司投資的價值，當分析結果告訴我們這家公司所屬的產業前景一片大好時，我們只要再配合公司財務分析就可以放心地買進了！
既然產業分析這麼重要，我們應該如何進行呢？依照美國知名管理學者邁可．波特的理論，我們可以從五個構面來分析一個產業，分別是產業競爭強度、上游供應商議價能力、下游顧客議價能力、替代品的威脅、潛在競爭者的威脅等五個方面。
一、產業競爭強度：當一個產業內的業者愈多，代表競爭的強度高，容易陷入殺價競爭，不利於股價表現；若產業屬於獨佔或寡佔（產業內只有少數幾家業者）形態，企業的毛利往往高於其他產業，高股價也會成為常態。由此可以推知，如果一個產業有成立家數的限制（如限制執照數目、國營企業），它的利潤和股價通常都是十分驚人的，這也是近來許多電信業者拚命爭取固網執照的原因。
二、上游供應商議價能力：上游供應商決定了公司原料成本的高低，如果上游的供應商很多，原料取得的來源不限於一家，那麼企業議價的空間就比較大，也可以爭取到較高的毛利率，工廠在生產時也不容易產生停工待料的現象；相反的，如果上游的供應商集中於少數幾家，原料的議價空間便相對較小，一旦原料的需求增加或供給減少，不但企業的成本會上升，連產品的正常生產都可能會受到影響。以去年為例，筆記型電腦業者（如宏碁、仁寶）受到上游液晶面版（TFT-LCD）缺貨的影響，不但毛利率下滑，筆記型電腦的出貨量也隨之降低，股價的表現也不理想。
三、下游顧客議價能力：下游顧客決定了企業的收益，如果企業的顧客集中於少數幾家，企業在價格上可以提高的空間較很小，毛利率也不容易提高；如果顧客來源很多，企業被重要客戶抽單的影響性將會降低，企業利潤和股價的波動也不致於過大。
四、替代品的威脅：替代品的產生常會對企業造成致命的影響。以煤碳為例，在工業革命時代採煤可以說是獲利最豐的產業，許多採煤大亨盛極一時，股價自然不容小覷；但隨著石油的開發，煤碳不再是重要的能源，採煤公司的股價也隨之一落千丈。現今新能源出現的可能性不大，但新科技的誕生卻對許多產業造成立即的威脅，例如股票線上交易的產生對許多證券營業員的生存形成威脅。
五、潛在競爭者的威脅：潛在競爭者所指的是現在尚未加入該產業，但有能力隨時可以加入該產業競爭者的行列。決定潛在競爭者數目最重要的因素就是「進入障礙」，如果企業在製造生產時所需要的資本、技術層面較高，或受到執照開放數目的限制，這個產業的進入障礙就比較高，企業的毛利也會比較高，股價自然也會有不錯的表現。
除了邁可．波特所提到的五個構面之外，我們還可以對產業的生命週期進行了解。產業的生命週期大約可以分為導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段，導入期的產業通常股價不高，但由於未來充滿不確定性，因此風險較高，股票可能短期飆漲也可能一文不值；成長期是比較適合投資的階段，股價正處於起漲狀態，只要選對產業長期持有，通常會有極為豐碩的獲利；成熟期的產業通常股價已處於高檔，企業的毛利率穩定或緩慢下降，適合保守的投資人；處於衰退期的產業顧名思義是那些風光不再的產業，許多產業因為被新科技取代或競爭優勢不再，利潤已經下降至赤字邊緣，許多企業此時會選擇關閉或藉由轉投資來尋求事業的第二春。除了產業的生命週期之外，企業在一年當中的獲利也會有淡、旺季之分，也是影響股價的重要因素。
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